آیا بازار هدف کسب و کار خود را شناسایی کرده اید؟ اصلاً منظور از بازارهدف چیست؟ در ادامه این مقاله با ما همراه شوید تا با انواع مختلف بازارهای هدف آشنا شوید.
اگر یک کسب و کار کوچک را اداره می کنید، احتمالا یک ایده در مورد بازار هدف دارید. با این حال، یک ایده مبهم برای رقابت کردن در محیط کسب و کار بی رحم امروزی کافی نیست. اگر دانش کافی در مورد بازار هدف نداشته باشید در برابر رقبا شکست می خورید یا فرصت های فروش بیشتر را از دست می دهید.
در این مقاله بازارهای هدف، نحوه شناسایی آنها، مثال های بازارهای هدف و نحوه اصلاح و توسعه بازارهای هدف با کمک تقسیم بندی های خاص را بررسی می کنیم. اطلاعات زیادی در این زمینه وجود دارد، پس اجازه دهید شروع کنیم.
بازار هدف چیست؟
به زبان ساده، بازار هدف گروه خاصی از افراد است که تصمیم گرفته اید آنها را با محصولات یا خدمات تان هدف قرار دهید. بازار هدف می تواند بزرگ یا جاویژه (کوچک و تخصصی) باشد.
ساده به نظر می رسد، نه؟ ولی اگر محصول یا خدمات بسیار جذاب ارائه کنید یا مشتریان تان بسیار متنوع باشند، مفهوم بازارهای هدف بسیار پیچیده تر می شود.
تفاوت بین بازار هدف و یک گروه جمعیتی
اگرچه اصطلاح بازار هدف و گروه جمعیتی ارتباط بسیار نزدیکی دارند، هم معنی نیستند.
بازار هدف در مقایسه با گروه جمعیتی بسیار گسترده تر است. دلیل این است که برای بسیاری از کسب و کارها، محصولات یا خدمات طیف گسترده ای از افراد را جذب می کنند. بازارهای هدف همچنین تحت تاثیر عواملی مثل چرخه های خرید، ماندگاری محصول و سایر عناصری قرار می گیرند که ممکن است تحت کنترل افرادی که علاقه مند به خرید هستند نباشند. علاوه بر این، بازاریابان اغلب هنگام توسعه دادن مدل ها و استراتژی های بازاریابی به پتانسیل سود بلند مدت بازار هدف توجه می کنند، یعنی روی تصویر بزرگ تر تمرکز می کنند.
گروه جمعیتی از طرف دیگر زیرمجموعه ای از بازار هدف است که اعضای آن ویژگی های مشترک خاص دارند. برای مثال، بسیاری از تبلیغات تلویزیونی عمدا گروه جمعیتی ۳۵-۱۸ طمعکار (و به شدت دمدمی مزاج) را هدف قرار می دهند. این لزوما به این معنی نیست که افراد بالای ۳۵ سال در بازار هدف این تبلیغات نیستند، بلکه فقط به یک گروه جمعیتی دیگر تعلق دارند.
به عبارت دیگر، می توانید بازار هدف را مجموعه ای از گروه های جمعیتی در نظر بگیرید که ممکن است به محصول یا خدمات شما علاقه مند باشند.
نحوه شناسایی بازار هدف
حالا که کمی بیشتر با بازار هدف و ویژگی های آن آشنا شدید چطور می توانید یک بازار هدف برای کسب و کارتان شناسایی کنید؟
با پایگاه مشتری فعلی تان شروع کنید
تعریف پایگاه مشتری (Customer base): همه کسانی که تاکنون محصول یا خدمتی از شما خریده باشند جزئی از پایگاه مشتریان شما خواهند بود.
یکی از اولین گام های شناسایی بازار هدف برای کسب و کار، بررسی دقیق مشتریان فعلی است. حتی اگر پایگاه مشتریان فعلی بسیار متنوع به نظر می رسد، این احتمال وجود دارد که حداقل یک یا دو ویژگی مشترک بین آنها وجود داشته باشد. در غیر این صورت، شاید یک علاقه مشترک دارند.
وقتی نقاط مشترک بین مشتریان همیشگی تان را شناسایی کنید، می توانید از این اطلاعات برای اصلاح کردن پایگاه مشتری بر اساس یک بازار هدف استفاده کنید.
هنگام تحقیق در مورد بازارهای هدف باید یک دیدگاه گسترده داشته باشید و رفته رفته آن را کوچک تر کنید. برای مثال، می توانید با شناسایی صاحبخانه ها به عنوان یک گروه جمعیتی بالقوه شروع کنید، ولی بعد کشف کنید که صاحبخانه هایی که فرزندان بزرگ تر دارند، درآمد سالانه خاصی دارند و در یک بخش خاص کار می کنند بهترین مشتریانتان هستند. این سطح از جزئیات باعث می شود جذاب تر کردن پیام برای این افراد راحت تر شود، حتی اگر پایگاه مشتری در واقعیت بسیار گسترده تر باشد.
نکاتی در مورد محدوده های خاکستری گروه های جمعیتی
یکی از متداول ترین اشتباهات تمامی کسب و کارها این است که تشخیص نمی دهند هر کسی در گروه های جمعیتی کوچک منظم قرار نمی گیرد.
برای مثال، هنگام تحقیق در مورد پایگاه مشتری فعلی می توانید از جنسیت به عنوان نقطه شروع استفاده کنید. با این حال، جنسیت همیشه زن یا مرد نیست و برخی از افراد مثل ترنس ها را به راحتی نمی توان در گروه های جمعیتی قرار داد. مساله مهم این است که هنگام سر و کار داشتن با گروه های جمعیتی حساس باید تا جای ممکن دقت کنیم، به خصوص در رابطه با تصاویر و زبان استفاده شده در پیام ها. در غیر این صورت، این اعضای جامعه و مشتریان بالقوه از شما فاصله می گیرند.
2 مثال از بازارهای هدف
حالا که با نحوه شناسایی بازارهای هدف برای کسب و کارتان آشنا شدید، نحوه استفاده بعضی از برندها از این اصول در کمپین های بازاریابی را بررسی می کنیم.
در هر کدام از این مثال ها باید به حدس و گمان اعتماد کنیم. با این حال، اگر پیام هر برند را با دقت بررسی کنیم و از تحقیقات کمک بگیریم، می توانیم اطلاعات زیادی در مورد بازاهای هدف آنها استنباط کنیم.
Scotts Miracle-Gro
وقتی صحبت از دستگاه چمن زنی می شود، برندهای کمی به اندازه Miracle-Gro شناخته شده هستند. صفحه اصلی Miracle-Gro تقریبا هر چیزی که در مورد بازار هدف اسکات برای این محصول خاص وجود دارد را نشان می دهد. توجه کنید که اطلاعات مربوط به خط جدید ابزار Sync System اسکات نیز در آن گنجانده شده است.
علاوه بر این، یک بنر می بینید که اعلام می کند Ortho، یک تولیدکننده دستگاه چمن زن و محصولات کنترل آفت، اخیرا اسپانسر گرگ بیفل، راننده مسابقات NASCAR شده است.
در نهایت، یک اسلاید با لینکی به گاراژ اسکات می بینید. این بخش حاوی نکات، ویدئوها و مقالات مربوط به نگهداری از چمن است.
این ها چه چیزی در مورد بازار هدف اسکات به ما می گویند؟
بازار هدف اسکات عمدتا از مردها تشکیل شده و این مساله با توجه به پیام ها، تصاویر و محتوای وب سایت کاملا مشخص است. همچنین می توانیم استنباط کنیم که یک گروه جمعیتی دیگر در بازار هدف اسکات مالک ها هستند، زیرا مستاجران احتمال کمتری دارد مسئول رسیدگی به چمن های خانه باشند.
اسپانسری NASCAR نشان می دهد بسیاری از مردانی که عضو بازار هدف اسکات هستند به ورزش علاقه دارند و احتمالا حداقل بخشی از درآمدشان را صرف خرید ابزار برقی جدید برای رسیدگی به چمن می کنند.
با این حال، می توانیم از اطلاعاتی که به راحتی قابل دستیابی هستند برای شناسایی بهتر بازار هدف اسکات استفاده کنیم. برای مثال، بر اساس داده های سایت Bankrate.com، می دانیم که میانگین وام مسکن در ایالات متحده تقریبا ۲۳۵۰۰۰ دلار است. فرض کنید یک مالک خانه ای با این ارزش با یک وام سی ساله دارد. اگر بهره را در نظر نگیریم، بازپرداخت ماهیانه این وام تقریبا ۱۱۲۱ دلار یا ۱۳۴۶۳ دلار در سال است. اگر نرخ بهره را ۴.۵ درصد در نظر بگیریم، یک مالک برای گرفتن چنین وامی باید حداقل ۵۱۰۰۰ دلار درآمد سالیانه داشته باشد.
مشخصات بازار هدف Scotts Miracle-Gro
با کمی تحقیق و ریاضی پایه متوجه شدیم که بازار هدف اسکات شامل افرادی است که:
- مرد هستند
- صاحبخانه هستند
- حداقل ۵۰۰۰۰ دلار در سال درآمد دارند
- از ورزش لذت می برند
البته در این فرضیات از حدس و گمان کمک گرفته ایم، ولی این اطلاعات بسیار ارزشمندتر از «افرادی که می خواهند به چمن خود رسیدگی کنند» است، نه؟
Lush Cosmetics
پیشنهاد فروش منحصر به فرد Lush Cosmetics این است که تمامی محصولات آن با محیط زیست سازگار هستند و روی حیوانات تست نشده اند. Lush محصولات متنوعی دارد و اگر از آنها استفاده کرده باشید (همسر من عاشق محصولات آن است، بنابراین می توانم کیفیت آنها را تایید کنم) می دانید که چقدر خوب هستند.
اگر به کلیشه زدگی جنسیتی متهم نشویم فرض می کنیم که زنان در مقایسه با مردان احتمال بیشتری دارد هزینه بیشتری صرف محصولات آرایشی و بهداشتی کنند (اگرچه صنعت پیرایش مردانه سالانه نزدیک به ۶ میلیارد دلار درآمد دارد). با این حال، اگر به صفحه اصلی Lush نگاه کنیم چند سیگنال بسیار مشخص می بینیم.
ابتدا می بینیم که فضای زیادی از صفحه به پیشبرد طرح های خیرخواهانه Lush اختصاص پیدا کرده است. این نشان می دهد که یکی از ارزش های اصلی برند Lush مسئولیت پذیری اجتماعی و زیست محیطی است. صفحه اصلی حتی شامل اطلاعاتی در مورد یک خط محصول کاملا جدید بر پایه خدمات رسانی به جامعه و حفاظت از محیط زیست است.
محصولات Lush نیز چیزهای زیادی در مورد این برند و بازارهای هدف آن نشان می دهند. بسیاری از محصولات آرایشی این برند – در حقیقت ۸۱ درصد از آنها – گیاهی هستند، یعنی کاملا بدون استفاده از محصولات جانبی حیوانی ساخته شده اند. تمامی محصولات Lush توسط گیاهخواران قابل استفاده هستند و دست ساز هستند، یعنی به صورت انبوه در کارخانه تولید نمی شوند. این برند از شیوه های تجارت عادلانه پیروی می کند و مواد اولیه محصولات آن به صورت اخلاقی مستقیما از جوامع تامین می شود که باعث بهبود اقتصاد محلی می شود.
حالا دوباره باید نقش کارآگاه را بازی کنیم.
می دانیم که زنان نسبت به مردان تمایل بیشتری به خرید محصولات آرایشی دارند. بر اساس تعهد Lush به فرآیندهای تولید خود، می توانیم فرض کنیم که بسیاری از اعضای بازار هدف این برند، گیاهخوار یا وگان هستند. همچنین می توانیم استنباط کنیم که بخش قابل توجهی از بازار هدف Lush زیر سی سال هستند، زیرا این گروه سنی تمایل بسیار بیشتری به خرید کالا از برندهایی دارند که از لحاظ اجتماعی مسئولیت پذیر هستند.
مشخصات بازار هدف Lush Cosmetics
بر اساس تحقیقات و اطلاعات بالا، می توانیم (با دقت قابل قبول) حدس بزنیم که بازار هدف Lush عمدتا مشخصات زیر را دارند:
- زنان
- ۳۰ سال یا کمتر
- گیاهخوار یا وگان
- برای تجارتی که از لحاظ اجتماعی مسئولیت پذیر باشد ارزش قائل هستند
مجددا توجه داشته باشید که تمامی مشتریان Lush این ویژگی ها را ندارند. با این حال، مشخص است که این ویژگی ها در بسیاری از اعضای بازار هدف این برند مشترک هستند.
اصلاح تقسیم بندی بازار
اگر بازار هدف شامل تمامی مشتریان احتمالی نباشد چه باید کرد؟ در این شرایط باید بازار هدف را تقسیم بندی کرده و اصلاح کنید.
تقسیم بندی بازار به شما کمک می کند جذابیت محصولات یا خدمات تان برای اعضای گروه های جمعیتی مختلف در بازار هدف را درک کنید.
بازار معمولا به چهار دسته تقسیم می شود:
- جغرافیایی
- گروه جمعیتی
- روانشناختی
- رفتاری
در ادامه هر دسته را با جزئیات بیشتر بررسی می کنیم.
جغرافیایی
دسته جغرافیایی با توجه به اسم خود برای هدف قرار دادن افرادی که در یک منطقه زندگی می کنند به کار می رود. این دسته می تواند به اندازه یک قاره بزرگ یا به اندازه یک ایستگاه اتوبوس کوچک و منطقه ای باشد.
تقسیم بندی جغرافیایی معمولا حداقل شامل یک یا دو معیار زیر است:
- قاره
- کشور
- منطقه کشور
- شهر
- شهرهای دارای تراکم جمعیتی خاص
- اقلیم
- مناطقی که آستانه جمعیتی خاص دارند
- مناطق محلی (محله ها، خرده فروشی های خاص)
گروه جمعیتی
قبلا در مورد گروه های جمعیتی صحبت کردیم، ولی هدف گذاری جمعیتی یکی از مولفه های مهم تقسیم بندی بازار نیز محسوب می شود. از آن جایی که می دانیم گروه جمعیتی چیست، رایج ترین آنها را بررسی می کنیم:
- سن
- جنست
- اندازه خانواده
- درآمد خانوار
- شغل
- سطح تحصیلات
- مذهب
- نژاد
- ملیت
روانشناختی
تقسیم بندی روانشناختی به معنای طبقه بندی افراد بر اساس شخصیت، علایق و فاکتورهای دیگر است. این یک روش قوی برای فروش محصول به افرادی است که ظاهرا به گروه های جمعیتی بسیار متفاوت تعلق دارند و نقش اساسی در بازاریابی هدفمند کسب و کارهایی مثل Lush ایفا می کند.
تقسیم بندی روانشناختی می تواند روی موارد زیر متمرکز باشد:
- شخصیت
- نگرش
- ارزش های فردی
- سبک زندگی
- طبقه اجتماعی
- AIOs (فعالیت ها، علایق و نظرها)
رفتاری
تقسیم بندی رفتاری همان طور که حدس زدید بر اساس رفتار افراد است. با این حال، این نوع تقسیم بندی به طور خاص به انتظار مشتریان بالقوه از یک محصول یا خدمات و تاثیرگذاری تجربه آنها روی رفتارشان اشاره می کند.
تقسیم بندی رفتاری شامل موارد زیر است:
- منافع مورد نظر
- آمادگی خریدار
- میزان وفاداری به برند/محصول
- وضعیت کاربر
- مناسبت ها
استفاده از بازار هدف
امیدوارم این اطلاعات برایتان مفید بوده باشد. اگر محصول یا خدمات تان برای طیف گسترده ای از افراد جذاب است، نباید فکر کنید به اطلاعات بیشتر در مورد آنها نیاز ندارید. شناخت بیشتر مشتریان به بازاریابی کارآمدتر کمک می کند.
اهمیت بازاریابی ویدیوئی یا ویدئو مارکتینگ
اعتماد سازی برند در فضای مجازی چگونه است؟
بازاریابی در شبکه های اجتماعی
تعامل با مشتری چیست و چگونه از آن برای بازاریابی استفاده کنیم؟